核心观点

　　“酷日本”战略对讲好中国故事提供了有益的借鉴。今后，在打造全方位文化交流平台、讲好中国故事、构建系统性对外文化传播体系、塑造良好国际形象方面，我国可从两方面努力。

　　■ 闫坤 张梅

　　日本历来重视通过对外文化政策和国际文化交流在国际上建构国家形象，最具代表性的文化战略非“酷日本”战略莫属。该战略从2010年代初开始实行，是日本挖掘软实力资源的重要途径之一，是安倍经济学促进经济增长政策的重要组成部分。

“酷日本”战略的出台背景和经验

　　二战后，随着日本国际地位和国家战略需求的变化，文化输出在不同历史时期被赋予不同的涵义，在国家建构方面起了不同的作用。“酷日本”上升为国家战略在一定程度上要归功于美国学界“软实力”概念的启发和日本流行文化在全球范围内的影响力。2011年的《知识产权推进计划》明确提出“酷日本”战略，将其列为应对全球化时代新挑战的四个知识产权战略之一。2012年安倍晋三开始长期执政之后，“酷日本”战略得到深化并形成体系。

　　日本官方文件中对“酷日本”的定义是“外国人觉得‘酷’的日本固有魅力，包括动画片、漫画、游戏、服饰、食品、传统文化、设计、机器人以及环境技术等”，实际上重心是流行文化。“酷日本”战略主要从“酷日本”信息的传播、海外商品和服务的销售、赴日旅游等方面实施。其经验主要有以下三方面。

　　第一，建立了各中央省厅分工合作的机制。由内阁总理大臣担任本部长的知识产权战略本部是推行知识产权战略、协调各省厅“酷日本”相关政策的专门机构。该机构自2003年成立以来，每年都召开以调查和讨论振兴文化内容产业为宗旨的调查会议，并推出年度《知识产权推进计划》。经济产业省致力于文化内容产业的海外市场拓展和内容产业就业岗位的创造。海外市场拓展主要通过两个机构来进行。一是通过民间机构“内容产品海外流通促进机构”（CODA）保护海外知识产权并打击盗版。二是通过独立行政法人日本贸易振兴机构（JETRO）促进文化内容产业的出口。外务省的“酷日本”政策可以归结为基于软实力理论的流行文化外交，主要通过驻外公馆和国际交流基金来展开。国税厅、文化厅、农林水产省、观光厅等也都积极参与到“酷日本”战略的推行当中来。文化厅的着力点在于文化艺术的振兴和海外传播。国税厅则致力于对外推广日本酒，农林水产省则致力于日本食品、饮食文化的普及，观光厅则大力推介日本旅游资源，吸引外国游客来日本旅游。日本政府各省厅各自发挥优势，又互相配合，不断诠释和定义着“酷日本”。

　　第二，从法律层面对知识产权进行保障。“酷日本”战略的实施离不开法律的保障。日本逐步建立起较为完善的知识产权保护体系，根据新形势发展的需求及时修订法律，严厉打击盗版，维护文化产业发展的良好环境。文化创意产业相关的较早的法律是1970年5月出台的《著作权法》，以保护和规范含有著作权的文化产品。《著作权法》的修改次数已经近50次，其修改的频率可以说在世界上都非常罕见。近些年来修改的重点是不断规范数字技术作品的使用，加强互联网上文化产品的著作权保护。2017年，《文化艺术振兴基本法》被修订为《文化艺术基本法》。修订目的是把旅游、街区构建、国际交流、福利、教育等相关领域的政策都纳入该法律的管辖范围，使文化艺术产生的各种价值活用到文化艺术的继承、发展及创造中。知识产权相关的法律体系的完善为日本国内文化产业健康发展提供了很好的保障，为“酷日本”的海外拓展奠定了基础。

　　第三，从决策、资金和人员层面构筑官民合作机制。一是在决策层面，“酷日本”有关的咨询会议都少不了行业代表的身影。“酷日本推进会议”由“酷日本”战略担当大臣担任议长、内阁副大臣任副议长，主要成员囊括中央各省厅的副大臣。除官员之外，学者、企业家、外国企业代表都以“有识之士”的身份参与到战略制定和实施的过程中。二是在资金层面，官民共同成立了“酷日本机构”来进行“酷日本”相关的投资。该机构由官民共同出资，于2013年成立，旨在建立和强化在海外销售和发布日本文化产品的据点。三是在人员层面，日本文化厅自2003年开始向世界各国派遣“文化交流使”，将日本的艺术家、文化人士派遣到海外居住一段时间，进行与日本文化相关的演讲和授课活动。日本政府自2016年开始任命在国外具有传播力的日本人或者喜欢日本的外国人为“酷日本大使”，请其在社交媒体协助日本政府进行信息传播和反馈。这样，从决策、资金和实施等各个层面进行官民合作发掘文化软实力资源的机制被构筑起来。

“酷日本”战略的实施效果

　　“酷日本”战略在文化输出和构建国家认同方面都取得了一定的效果，对内对外都具有重要的意义。对日本国内来说，长期面临经济低增长、自然灾害频发、老龄化日益严重等诸多问题，政府无法再像经济增长期那样依赖经济增长来增强民族凝聚力，而是通过文化振兴来凸显日本社会的活力和潜力，提振国民士气，打造“想象的共同体”。同时，日本政府运用各种文化符号提炼日本文化独特性，有利于提升日本在国际社会的存在感、建构良好国家形象，配合日本在全球范围内的战略性外交，为落实“印太构想”和推进区域经济合作保驾护航。

　　从经济层面看，“酷日本”战略促进了日本广播电视节目、农林水产品、时尚产品等的出口，推动了日本的入境旅游。根据日本总务省的《令和4年信息通信白皮书》，日本广播电视节目在海外市场的销售额2015年已达288.5亿日元，提前3年完成了日本政府提出的“2018年增加至200亿日元”的目标。于是，日本政府又设定了“2020年增加至500亿日元”的新目标，2018年末达到519.4亿日元，提前2年完成目标，之后销售额持续增加。在新冠疫情肆虐的情况下，日本农林水产品和食品的出口额逆势上扬，已连续9年刷新历史最高纪录，2022年达13381亿日元。海外日本料理餐厅数从2006年的2.4万家增加到2021年的15.9万家。时尚（服装及附属品）的出口额稳步增长，从2012年的335亿日元增加到2022年的891亿日元。访日外国游客人数在疫情前持续增长，2019年已达3188万人。2022年世界经济论坛发布的“旅游、观光发展指数排行榜”中，日本在117个国家中排名第一。

　　尽管“酷日本”战略常被奉为文化输出战略的典范，但是它因“官方主导”的性质遭到不少日本国民的质疑和反对。日本民众在内心深处对于日本政府官方主导的战略持有强烈的抵触和警惕心理。日本流行文化业界对于国家主导的“酷日本”战略也并不是完全配合的态度。不少从业者批评该战略对产业的拉动效果有限，仅从国家层面加强了宣传而已。最常遭人诟病的是经济产业省管辖的“酷日本”机构所产生的巨额赤字。截至2022年3月份，国家已出资1066亿日元，24家民间企业出资107亿日元。自身经营不善加上疫情影响，所投项目多以失败告终，累计赤字已扩大至309亿日元。

对中国文化“走出去”的启示

　　“酷日本”战略对讲好中国故事提供了有益的借鉴。我国在文化“走出去”方面取得了辉煌的成就，促进了我国文化与世界文化的交流互鉴。今后，在打造全方位文化交流平台、讲好中国故事、构建系统性对外文化传播体系、塑造良好国际形象方面，可从以下两方面努力。

　　一方面，应建立政府和民间相互支持的文化输出长效机制。日本的各类政策文件中都强调了“官民协同体系”。第一，中国文化“走出去”作为一项整体性工程，应该由中国政府发挥统领作用。应加强各中央部委以及各省区市文化机构的协调，打破部门界限，既各自分工又互相配合。第二，除政府外，企业、民间组织和个人都可以作为文化对外传播的主体，发挥不同的作用。企业和民间机构的文化传播更多靠市场机制来实现。政府在资金和政策方面给予支持，在具体实施文化交流活动时，应加强民间色彩，让更多民间企业或社会团体担任牵头单位或活动主体。有意识淡化文化活动和文化传播背后的政府主导色彩，通过平民化性格和活泼的方式传播文化产品，有助于让消费者感觉到是他们自主选择、自主消费了这些产品，发挥市场的力量来吸引外国消费者，同时有助于降低外国受众的警惕心理。

　　另一方面，需在国内外培养中国文化的代言人和“转码者”。国际社会渴望了解新时代的中国，对当今中国的资讯和文化有着迫切需求。中国近些年来提出了很多全球治理理念，如“一带一路”倡议、构建人类命运共同体，都在全球引起了积极的反响。第一，我们应当培养一批优秀的文化国际传播人才，能够以注重思辨性的方式从理论上提炼中国文化的特点，形成逻辑严密的对外话语体系，获取在国际社会上的话语权。第二，应努力让外国学者和文化产业从业者成为中国文化代言人，把中国文化成功“转码”给外国受众，减少“转码”过程中易产生的误读、误解，向世界人民展示中华民族自强不息、勤劳勇敢、爱好和平的良好形象和可贵品格。

　　（作者系中国社会科学院日本研究所研究员）